Christof Baron, der COO von Mindshare zum Thema “Abschied von den Massen”:

• Der TV-Markt fragmentiert zunehmend, es kommen ständig neue (special interest) Sender hinzu
• Die jungen Zuschauer interessieren sich tendentiell eher für Spartensender
• Ca. 58% der Zuschauer schalte bei der Werbung um, bei den Spartensendern ist die Verweildauer während der Werbung geringer
• “TV Scout” ist ein Tool, das die kostengünstigste Nettoreichweite für einen Werbeplatz bietet
• 2005 hat die Bedeutung der Spartenkanäle stark zugenommen

Also wie es aussieht ein klares Zeichen dafür, dass das Prinzip “Longtail” sich auch auf den TV-Markt übertragen läßt. Der Markt wird wohl weiter fragmentieren und mehr und mehr kleine Sender bringen, die eine kleine Zuschauergruppe binden.

Der Gross Rating Point (GRP) gilt als der “Werbedruck”, ist also eine Kenngröße zur Beurteilung von Werbemaßnahmen.

• GRP ist nicht mehr Zeitgemäß, da lediglich Reichweite gemessen wird
• Eine neue Kenngröße müsste “Engagement” der Zuschauer in die Berechnugn einbeziehen
• Die Kunden wollen eine greifbare Kenngröße “kaufen”
• “GRP entsteht aus Feigheit” – Der GRP st eine risikoarme Kenngröße
• Messfaktoren sind da, werden aber nicht genutzt
• Das “G” in GRP steht für “Brutto” und Bruttowerte interessieren niemanden mehr

Es scheint, als würde die Diskussion zu keinem Ergebnis führen kann. Zwar gibt es eine Übereinstimmung darin, dass mehr Wert auf Werbewirkung, Werbeaufmerksamkeit und weitere personalisierte Faktoren gelegt werden müsste, dies jedoch nur schwerlich zu einem greifbaren Wert verarbeitet werden kann.

Engagement als Beitrag zur Qualifizierung von Kontaktpunkten zwischen Konsumenten und Marke verlangt vor allem eines: Ein Umdenken bei den Werbevermarktern und den Werbekunden.

Gerhard Schöps, der Chief Marketing Officer von McDonald’s Europe über die Strategie des FastFood-Konzerns, “Näher an den Konsumenten zu kommen”:

• Im Durchschnitt ist jeder Bundesbürder 11 Mal im Jahr bei MCDonalds
• Joke: “Die Leute wählen uns jeden Tag zum… BURGERmeister!”
• Mutter muss überzeugt werden, hat meist eine negative Grundeinstellung gegenüber McDonalds, da sie mit den Produkten nicht von Anfang an aufgewachsen ist
• Werbung mit Kai Pflaume ist extrem zufriedenstellend, er überzeugt rational und emotional
• Die Werbung war früher auf die Kider ausgerichtet, da man aber die Mütter überzeugen muss, werden Spots wie die mit Kai Pflaume zur Primetime gezeigt
• Standort werde im Schnitt für eine halbe Million aufgerüstet, um ein Ambiente zu bieten, das eher dem eines Restaurants gleicht (Ledersitze, etc)

Interessant ist sicher vor allem der Wechsel der Strategie von McDonald’s. Man hat bemerkt, dass die Kinder und Jugendlichen die Marke schon kennen und auch als positiv empfinden. Jedoch bilden die Mütter eine gute Zielgruppe für die Werbung, da sie bestimmen, ob und wie die kleinen Kinder an die Marke herangeführt werden. Man hat entdeckt, dass in dieser Gruppe die Marke McDonalds keineswegs nur positiv besetzt ist. Da die Mütter keinen Kontakt mit der Marke in der Kindheit hatten, konnte damals kein Markenbewusstsein geschaffen werden.

Nun versucht man eben durch Werbung (z.B. TV-Spots mit Kai Pflaume) eben Mütter zu erreichen und bei diesen ein positives Bild von McDonalds zu schaffen.

Der dritte deutsche Mediatag lädt nach München, um ein besseres Verständnis für die Konsumenten zu gewinnen:

Marketing-Entscheider und Mediadirektoren werbungtreibender Unternehmen stehen heute vor der Herausforderung, ihre Media-Etats auf eine steigende Anzahl von Werbeträgern zu verteilen – und das mit der Zielsetzung bestmöglicher Effizienz. Welche Strategien künftig an Bedeutung gewinnen werden, wie man Zielgruppen im fragmentierten Mediamarkt am besten erreicht, welche internationalen Trends die Branche bewegen und welche Chancen und Herausforderungen die wichtigsten Werbeplattformen bieten – das sind Fragen, denen sich Entscheider heute stellen müssen, und die auf dem 3. Deutschen Mediatag diskutiert werden.

Diskutiert werden dabei mit hochkarätigen Experten aus allen Medienrichtungen unter anderem folgende Porgrammpunkte:

• Die neuesten Vergütungsmodelle, Währungen und Tools
• Optimierung Ihres Mediabudgets
• Strategien im internationalen Media-Business
• Web-2.0-Fieber: Überforderung der Zielgruppen?
• Media-Channels: Best Practice und Zukunftstrends aus TV, Print und Online
• Schlussrede: Bestseller-Autor Bodo Kirchhoff